Forschung am Lehrstuhl für Strategisches Industriegütermarketing

Aktuelle Forschungsprojekte

Der Einfluss von unternehmensinternen Marketingmaßnahmen auf die Adoption von Innovationen bei Vertriebsmitarbeitern

Die digitale Transformation eröffnet eine Vielzahl an Möglichkeiten für Unternehmen, um neue (digitale) Produkte und Dienste zu entwickeln. Die Forschung diesbezüglich zeigt, dass die Misserfolgsquote bei der Einführung neuer Produkte relativ hoch ist und eine klare Herausforderung für Unternehmen darstellt. Um Misserfolgen bei der Produkteinführung vorzubeugen, spielen jene Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen eine entscheidende Rolle, die täglich mit den neuen Produkten sowie mit den entsprechenden Kunden und Kundinnen in Kontakt stehen. Aus diesem Problem ergibt sich die folgende übergeordnete Fragestellung: Welche internen Impulse können Unternehmen setzen, um die „unternehmensinterne“ Einführung neuer Produkte bei Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen zu unterstützen, um somit langfristig erfolgreicher neue Produkte und Dienste auf den Markt bringen zu können.

Value Co-Creation in IIoT-Plattformen

Um der gegenwärtigen digitalen Transformation zu begegnen und die damit verbundenen Po-tenziale zu nutzen, rücken für Unternehmen zunehmend neue Geschäftsmodelle wie industrielle IoT-Plattformen in den Fokus. Doch wie muss die Value Co-Creation zwischen Betreiberunternehmen und Kunden ausgestaltet sein, damit eine IIoT-Plattform erfolgreich ist? Welche Kompetenzen und Führungsstile braucht das operative Plattformmanagement um für eine bestmögliche Zusammenarbeit zu sorgen und wie kann der Plattformbetreiber diese durch organisationale Strukturen dabei unterstützen?

Marketing Intelligence und Dynamische Fähigkeiten

Entscheidungsträger müssen zunehmend das Ökosystem und nicht nur das Unternehmen einbeziehen, da innovative Führungskräfte Probleme in den Bereichen Klimawandel, Gesundheit, Bildung und Technologie angehen müssen. Während Entscheidungsträger versuchen, einige der größten Probleme der Welt zu lösen, müssen sie mit einer zunehmenden Unsicherheit und Komplexität umgehen. Die zunehmende Komplexität zwingt auch die erfolgreichen Unternehmen von heute dazu, neue Geschäftsmodelle und neue Geschäftspraktiken mit agileren Ansätzen zu übernehmen. Um als zukünftige Entscheidungsträger mit solchen Situationen umgehen zu können, sollten Manager Marketing Intelligence einsetzen.

Marketing Intelligence hilft Entscheidungsträgern, Unsicherheiten zu reduzieren und ihre Erfolgschancen zu erhöhen. Das Marketing-Intelligence-Know-how ermöglicht Managern in einer datengesteuerten digitalen Marketingumgebung zu agieren. Die Bedeutung von Daten bei Entscheidungen hat auch durch die Digitalisierung deutlich zugenommen. Datenerhebung und -analyse sind jedoch nur die ersten Schritte; die zentrale Herausforderung besteht darin, daraus Erkenntnisse zu gewinnen, um kundenzentrierte Produkte und Dienstleistungen zu gestalten und zu kommunizieren. Dies erfordert einen Mix aus verschiedenen Kompetenzen - neben der Kenntnis relevanter Datenquellen innerhalb und außerhalb des Unternehmens sowie Analysefähigkeiten sind fundierte Kenntnisse in Marketing, Markt- und Konsumentenpsychologie sowie Management erforderlich, um sich professionell in einem datenorientierten interdisziplinären Umfeld und Ökosystem bewegen zu können.

Herr Dr. Herbert Endres untersucht dabei die Faktoren, die es ermöglichen, die Transformation der Gesellschaft und Wirtschaft erfolgreich zu meistern.

Einfluss des Bewertungskontexts auf die Beurteilung innovativer Produkte

Im Lichte sich verkürzender Produktlebenszyklen und eines ständig wachsenden Wettbewerbsdrucks, sind Unternehmen zu einer kontinuierlichen Innovationstätigkeit gezwungen, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen und wettbewerbsfähig zu bleiben. Den damit verbundenen Chancen stehen jedoch auch erhebliche Risiken gegenüber, denn ein beträchtlicher Teil der neuen Produkte scheitert am Markt. Umso wichtiger ist es deshalb, Präferenzen für und Einstellungen des Kunden zu neuen Produkten sowie deren Einflussgrößen möglichst früh zu erkennen und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing innovativer Produkte abzuleiten.
Vorhandenen, häufig abstrakten Beschreibungen des Adoptionsprozesses potenzieller Kunden fehlt es dabei oft an einer detaillierten Diskussion und empirischen Überprüfung der Informationsverarbeitungsprozesse in den einzelnen Phasen des Übernahmeprozesses. Das gilt insbesondere für dessen frühe Phasen, in denen sich zum Beispiel die Einstellung zum neuen Produkt herausbildet. Abseits von Produktinnovationen zeigte sich, dass Präferenzen nicht ausschließlich von den objektiven Produktmerkmalen beeinflusst werden, sondern maßgeblich auch von den Rahmenbedingungen der Entscheidungsfindung, sogenannten Kontextvariablen. Dazu gehören auch die Charakteristika des Entscheidungsproblems, so zum Beispiel die Auswahl an Produktalternativen, die Kunden präsentiert wird oder die zur Produktbeschreibung herangezogenen Merkmale. Es steht zu vermuten, dass derartige Kontexteffekte insbesondere dann auf die Produktbewertung wirken, wenn beim Konsumenten a priori keine eindeutigen Präferenzstrukturen und Nutzenerwartungen bestehen oder sich diese gerade herausbilden, wie das beispielsweise bei innovativen Produkten der Fall ist. Im Zentrum des Forschungsvorhabens stehen deshalb die theoretische Diskussion und empirische Überprüfung dessen, ob und unter welchen Bedingungen der Bewertungskontext eine Rolle bei der Beurteilung neuer Produkte spielt.

Opportunismus in Industrie-4.0-Netzwerken

Immer komplexere Produkt-, Absatz- und Konkurrenzanforderungen führen nicht selten zum Einsatz unmoralischer Methoden (wie z.B. Lügen, Verschleiern von Informationen), um so die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern. Im Zentrum des Forschungsvorhabens steht die Frage, wie die sich abzeichnenden Veränderungen bedingt durch die vierte industrielle Revolution das opportunistische Verhalten der Marktteilnehmer beeinflussen.

Vertrieb komplexer Produkte

Durch die immer wettbewerbsintensiver werdenden Märkte legen Unternehmen ihren Fokus vermehrt auf integrierte Systemlösungen, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Produkte und (digitale) Dienstleistungen werden als Kombination, als sogenannte (digitale) Produkt-Service-Systeme, verkauft. Dementsprechend gibt es im B2B-Bereich einen Wandel vom reinen Produzenten zum produzierenden Dienstleister. Die damit einhergehende zunehmende Komplexität von Produkten stellt den Vertrieb vor immer größere Herausforderungen. Daraus ergibt sich die Frage, welche Vertriebsfunktionen und -kompetenzen benötigt werden und wie die Kunde-Anbieter-Beziehung gestaltet werden sollte, um diese komplexen (digitalen) Produkt-Service-Systeme erfolgreich zu verkaufen.

Implementierung von Geschäftsmodellinnovationen im Kontext der digitalen Servitisation im Maschinen- und Anlagenbau

Die digitale Servitisation beschreibt einen Transformationsprozess von einem reinen Produzenten zum Dienstleister, wobei neue digitale Technologien den Weg ändern, wie produktorientierte Unternehmen konkurrieren und Dienstleistungen anbieten. Vielfach können Unternehmen nicht von der Implementierung neuer Strategien bzw. der Neuausrichtung von Geschäftsmodellen profitieren. Insbesondere ist hierbei die Bündelung von Produkten und Dienstleistungen (sog. Produkt-Service Systeme, kurz: PSS) in die aktuelle Forschung gerückt.

Das Ziel des Forschungsvorhabens ist es, die internen organisatorischen Determinanten sowie Fähigkeiten auf Basis idealtypischer Geschäftsmodelle zu analysieren. Für die Praxis soll somit zukünfitg ein Handlungsrahmen gegeben werden, um service- und digitalisierungsorientierte Geschäftsmodelle effizient im Unternehmen implementieren zu können.

Inbound-Innovation Readiness: Routinen, Eigenschaften und Fähigkeiten für die Durchführung von Inbound-Innovation und deren Auswirkung auf die Innovationsleistung eines Unternehmens

Neue Technologien wirken auf viele Branchen disruptiv und zwingen Unternehmen, ihre Produkte, Wertschöpfungsprozesse, Geschäftsmodelle und Arbeitsweisen weiterzuentwickeln und anzupassen. Die Anpassung an neue Rahmenbedingungen erfordert oft die radikale Erneuerung von bewährten Kompetenzen, Strukturen, Denk- und Verhaltensweisen. Firmen die die Fähigkeit zur Anpassung und Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit besitzen, verfügen über Dynamic Capabilities - die Fähigkeit sich dynamisch, durch die Veränderung, den Ausbau und die Weiterentwicklung bestehender Unternehmensressourcen, an Veränderungen im Wettbewerbsumfeld anzupassen. Gleichzeitig sind diese Unternehmen in der Lage ihre technologische Basis kontinuierlich weiterzuentwickeln.Technische Innovation ist in vielen Fällen jedoch nur noch durch kooperative Entwicklung, Wissens- und Technologietransfer möglich. Kurze Technologiezyklen und zunehmend komplexere Technologien, machen Produktneuentwicklungen oft zu riskanten, kostspieligen und langwierig Unterfangen. Parallel dazu sinkt der Anteil von interner F&E in vielen Branchen. Inbound-Innovation gewinnt vor diesem Hintergrund als Entwicklungsparadigma an Bedeutung. Bei Inbound-Innovation wird unternehmens- und branchenfremdes Know-how systematisch in die eigenen Produktentstehungsprozesse integriert. Durch eine breite Einbindung von Kunden, Zulieferern, Universitäten und weiteren Wissensträgern soll zielgerichtet externes Wissen in die Wertschöpfungs- und Produktentstehungsprozesse einfließen.
Diese Arbeit möchte einen Beitrag zum besseren Verständnis von Inbound-Innovation leisten, indem sie die Fähigkeitsperspektive der Capability-Theorie mit der aktivitätsbasierten Perspektive der Open-Innovation-Theorie verbindet, um charakteristische Unternehmenseigenschaften und -fähigkeiten sowie ihre Auswirkung auf die Innovationsleistung herauszuarbeiten. Zu wenig ist darüber bekannt, wie die Operationalisierung von Inbound-Innovation erfolgen sollte: Wie sollen Entscheidungs-, Informations- und Organisationsstrukturen gestaltet werden ? Welche Rolle kommt dem Management-Team bei der Steuerung und Gestaltung von Inbound-Innovation zu? Wie soll das Wissens- und Informationsmanagement erfolgen und welche Kompetenzen müssen dazu im Unternehmen vorhanden sein? Wie wirken sich unterschiedliche Inbound-Konfigurationen auf die Innovationsleistung aus?

Alle Schwerpunkte des Lehrstuhls wurden bereits vielfach in der Praxis bei verschiedensten Unternehmen umgesetzt. Jeder Anwendungsfall wird strukturiert analysiert, dies wird fallweise durch empirische Marktdaten ergänzt und führt zur gemeinsamen Erarbeitung einer individuellen Lösung.

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